【系列六：他山之石篇】 ※本系列原刊於2006.03.11中時六版
◎巡迴採訪：何榮幸、陳嘉宏、黎珍珍、高有智、何博文、林諭林、范姜泰基、曾薏蘋
◎本篇執筆：林諭林
Part1【日英法成功之道 用心加創新 別一股腦想賺錢】
潺潺流水聲，從歇腳的涼亭旁傳來，寧靜清幽的感覺，完全無法想像自己正和數萬人處於一個展覽空間，無論是搭上遊船，緩緩在運河中前進，或是呆立佇足，驚訝畫家莫內名作「睡蓮」場景重現眼前……立委田秋堇回想起訪日本「濱名湖花卉博覽會」的內心悸動，用了「肅然起敬」四個字做為註腳。
二○○四年四月在日本靜岡縣濱松市舉辦的濱名湖花博，用長達七年的前置籌備，換來遊客畢生難忘的記憶。
台灣民眾對去年日本愛知萬國博覽會印象深刻，但台灣舉辦超過二千萬人次入場的大型博覽會，時機仍未成熟，規模稍小的日本濱名湖花博，更值得借鏡。
濱名湖花博 居民非常投入
靜岡縣人口不到四百萬，佔日本總人口三％，但濱名湖花博一百八十七天展期，就吸引五百四十多萬人次遊客，創造可觀觀光收入，並成功與當地都市計畫和土地開發結合，瞭解其策展過程，就會知道成功絕非偶然。
濱名湖花博以「花．綠．水─創造嶄新生活」為主題，展區佔地五十六公頃，展出六千餘品種，約五百萬株草花，但扣除規模和當地湖光山色自然條件，濱名湖花博與國內的花博相較，特色並不顯著，差別只在當地居民和主辦單位對活動規畫的投入和用心。
帶動觀光 才是活動真價值
早在一九九七年，也是舉辦前七年，靜岡縣府即成立「靜岡國際園藝博覽會協會」負責籌備，縣長擔任名譽會長，實際執行則由地方社團幹部擔綱，上下意見充分交流。
此外，為強化居民認同，從串連靜岡縣各景點為出發，讓博覽會活動空間由點擴大到面，並強調縣民參與，推出植樹認養、志工研習等活動。
濱名湖花博成功也與細膩、有遠見的硬體建設息息相關，例如活動前四年已完成場地基礎建設、一年前完成停車空間，但最令人稱道的，還是其設置廁所和休息座椅的用心。漫步花博會場「濱名湖庭園公園」，平均二百公尺就有一處廁所、五十公尺就可找到一處休閒座椅，且鑑於女性用廁比率較高，還增設許多女廁。田秋堇就說，在日本「永遠不會因廁所問題壞了遊興」。
有了基礎軟硬體，活動宣傳也不能馬虎。濱名湖花博二○○二年起即陸續前往韓國、台灣、中國等地促銷，同年十月透過旅行社開始預售入場券，並架設四種語言網站提供相關資訊，網站上還播放展區最新狀況，達到即時、快速傳播效益；至於日本當地宣傳活動，則是活動當年二月才開始，有效區隔宣傳時間。
另外，主辦單位在展覽前三個月就開設類似客服中心的「情報中心」，並在書店販售活動手冊、付費刊登廣告，多重管道凝聚人氣。
籌備七年 換來七十年成功
濱名湖花博總支出超過新台幣四十四億元（政府補助不到三分之一），乍看之下太過浪費，但事實不然。
因為有三分之一支出是花在有機會長期使用的會場整備，而廣告宣傳費佔總支出比例不到一○％，比起台灣新興節慶明顯低了許多，才能把更多經費用在強化展覽內容。
值得一提的是，濱名湖花博目標是「收支打平」，顯示其不是一股腦想賺錢，能否帶動周邊觀光商機與提高居民對家鄉的認同，才是真正價值。例如博覽會花五個月培訓三千多名志工，不但肩負起活動導覽角色，未來更可勝任社區營造的最佳種子。
濱名湖花博已閉幕年餘，但濱名湖的生機才要開始。因為活動結束後，展場三分之二保留為綠色公園，另三分之一則計畫為新社區預定地，如此縝密規畫，創造出政府、民間雙贏局面。
同樣是花博，濱名湖花博耗時七年籌備，換來的可能是七十年的成功。看到濱名湖的光鮮亮麗，別忘了看看背後的付出與努力。
Part2【亞維儂、愛丁堡 名氣響叮噹】
◎本篇執筆：林諭林
「八月天，如果你在法國亞維儂，已歡度了一場難忘的世界性藝術盛宴……；如果妳在愛丁堡，再耐心等待兩個星期，街道上就有不期而遇的白色肢體，騎著八倍車輪大的高腳協力車，帶著你前往一處奇異的表演場所，它可能是海邊，可能是音樂廳，可能是教堂，也可能是酒吧……。」
「可惜你只留在台灣。」這是媒體名嘴陳文茜的文字，帶領我們進入亞維儂與愛丁堡藝術節的想像空間，也帶領我們回到現實。
北半球的夏天，穿插在刺眼陽光中的，是令人目不暇給的藝術節慶。然而，當小西園、亦宛然掌中劇團等台灣表演藝術團體，驕傲受邀到亞維儂藝術節表演，獲得熱烈迴響之餘，不免讓人著急，為何這些藝文團體在台灣難有一展身手的空間？
位於英國北部的愛丁堡佔地約一百三十五平方公里，人口約五十萬人，建城有千年歷史，擁有豐富景觀。愛丁堡藝術節固定於每年八月中至九月初舉行，粗估每年為蘇格蘭帶來上百萬遊客，創造新台幣四十億以上收入。
其實愛丁堡藝術節不是單一藝術節慶，而是整合愛丁堡國際藝術節、愛丁堡藝穗節、愛丁堡電影節、爵士藍調音樂節、國際書展及軍隊分列式等節慶，以前二者規模最大，也充滿對比，國際藝術節以大眾化表演為主，藝穗節則以非主流創作表演為號召。
儘管兩者訴求不同，但近年都建立起堅強的經營運作體系，分別成立非營利組織愛丁堡協會、藝穗協會，以精簡人力創造最大價值。以愛丁堡協會為例，成員僅廿一名，七人是市政府指派，市長是當然主席，餘由相關協會代表組成，負責每年節目規畫執行，並管理財務行政，只有在藝術節期間才會擴編至二百多人。
然而，愛丁堡藝術節也非一路順遂，一九九一年的藝術總監Frank Dunlop，不經意出言貶低藝穗節就引發反彈，不但導致他下台也讓當年藝術節票房虧損；幸好隔年新接手的總監Brain McMaster致力發展國際行銷才讓藝術節轉虧為盈。但也因這些磨合，才能確保愛丁堡多元藝術價值。
省宣傳費 挹注表演團體
從愛丁堡藝術節資金運用，可看出其財務逐漸健全。以一九九二年和二○○○年相較，政府補助所佔比例由四一％降至三四％，票房收入則由二九％提高至三四％，贊助金額也由二一％提高至二八％；支出部分，一九九二年花在宣傳公關費用高達二一％，但二○○○年降為一二％，省下來的經費則投注在表演團體的演出費。
資金運用得當得到裡子，但成功關鍵還是演出內容。愛丁堡藝術節每年由藝術總監根據不同主題挑選節目，十、十一月就會決定次年主題，並在十二月印製文宣，節目表在當年四月出爐，開放遊客訂票，根據當地民調，幾乎六成觀眾在藝術節前三個月已購好票券。
主辦單位亦曾調查發現，觀眾約有四分之一來自英國其他地區，另十分之一是外國遊客，且超過四成觀光客會在愛丁堡住上一晚，顯示愛丁堡藝術節建構出的觀光產值。
政府資助 亞維儂閃藝光
亞維儂藝術節發展與愛丁堡類似，同樣有官方邀展的主題節目，還有開放給前衛表演團體演出，但必須自負盈虧的外圍藝術節，且一九八○年起，該藝術節也成為非營利組織。
不過，兩者最大差別在每年法國中央政府補助亞維儂藝術節經費，超過該藝術節總預算五○％，如去年總預算為新台幣三億七千多萬元，法國中央就補助了二億二千多萬元，可說傾全力讓亞維儂成為世界級藝術重鎮。
但可喜的是，今年步入第六十個年頭的亞維儂藝術節，並沒因國家大幅補助而讓演出內容受限，依舊堅持藝術節獨立性，讓亞維儂真正成為創意激盪空間，更是年輕創作者的天堂。
Part3【日小而美節慶 勝過大而不實】
◎本篇執筆：林諭林
僅可容納六、七百人的音樂廳，可以讓世界一流音樂家趨之若鶩；沒有特色的城市，可以營造浪漫氣氛一躍成為情侶約會聖地。天文數字預算並非節慶成功要件，只要運用創意行銷，小而美的活動也能發揮意想不到無限魅力。
三個小而美經驗，足以破除一味追求數大、奢華的迷思。
日本東北地區仙台市，就是以小而美活動，找到自我定位。赤崁文史工作室負責人鄭道聰說，仙台原本不是一個特別浪漫的城市，但每年聖誕節發揮創意，將全市銀杏樹裝上耶誕燈飾，並請來各國爵士樂手、樂團表演，讓整個城市充滿浪漫氣氛與爵士音樂，配合喊出「全日本的情人都應該來仙台談戀愛」，讓仙台從此成為新的約會聖地，開創出每年耶誕活動特色。
如果各縣市能用這麼特殊的方式跨年，以這種創意精神去行銷城市，新興節慶就會有更多的想像空間與可能性！
前文建會主委陳其南指出，同樣位於日本東北的宮城縣加美郡，人口不過七、八十萬，將音響功能優良卻僅可容納七百八十席的中新田文化會館定位為「巴哈廳」，從一九八一年起舉辦巴哈節，邀全世界知名音樂家演奏巴哈音樂。久而久之，音樂家都以能在巴哈廳演奏為榮，這種獨樹一幟的訴求，說明了文化創意的重要性。
竹塹映象鄉土文化工作室負責人溫文龍也舉例表示，他日前至日本名古屋關宿考察，走進一間店面，發現裡頭陳列許多當地文史資料，有圖、畫、文字，差點以為是間小型博物館，後來才知道只是販賣麻糬特產的店家。
溫文龍說，這間麻糬名產店自稱創店原因，是因以前有位著名將軍行經此地，覺得他們奉上的手工麻糬很好吃，從此開店營業，儘管這段歷史可能是虛構，但因為有了故事，讓觀光客聽得津津有味，不自覺掏腰包買麻糬，同時消費了歷史文化，不像國內許多節慶強調活動，忽略文化價值，自然無法建立可長可久的特色。
他強調舉辦節慶活動無可厚非，但要防止一窩蜂模仿，就須加入在地文化和歷史故事，「縱然故事是創造的也沒關係」。
Par4【美濃黃蝶祭 另類啟發】
◎本篇執筆：曾薏蘋
因為黃蝶祭，我看到了朱鸝！二月天的午後，紅黑相間的保育鳥類朱鸝，有如森林裡的女王，穿梭在谷裡，五、六隻如同小跟班的黑藍色小卷尾，發出「九、九」的聲音「隨侍在側」─這是朱鸝現身的陣仗。在黃蝶翠谷裡，我看到了這一幕！
美濃愛鄉協進會舉辦的黃蝶祭，民間自發、規模不大、人數不多，卻是全台飆節慶風潮中值得深思的另類啟發。
七月，是黃蝶最少的時候，有一年的黃蝶祭，刻意選在這個時刻登場，興沖沖想看蝶舞的民眾，大老遠趕到，卻大失所望，但主辦單位就是要讓民眾因為看不到黃蝶而心疼、看不到黃蝶而恐懼，哀悼黃蝶在生態的破壞下，越來越少。
「黃蝶祭雖然因為新興節慶活動的崛起，觀光客變少，美濃人的參與，卻變多了！」協進會執行長鍾明光認為，當地人看來，黃蝶祭是成功的。
當初，這裡是反美濃水庫主戰場，因為缺乏管理，土雞城進駐，垃圾被倒進河裡，還有卡啦ＯＫ；一九九五年開始辦黃蝶祭，用生態保育凸顯反水庫議題，用柔性保護，取代激情的抗爭。靠著居民及社造團體的結合，黃蝶祭讓美濃「活」起來！
鍾明光說，黃蝶祭的成本不多，辦的普通一點，不到六十萬元，規模大一點，約八十萬元，每次都能吸引近四千人到美濃，黃蝶祭是希望用感受的方式，讓大家關心生態，而非用侵略的方式，達到觀光的目的。
去年，黃蝶祭轉成「社區永續」，與美濃米、板條街結合，加入人文、環境後，活動變豐富了，參與的遊客，停留時間增加到兩天。「當地人對活動的態度，由冷漠轉為關心。」黃蝶祭已取代反水庫宣傳的刻板印象。
「暑假辦的黃蝶祭，讓美濃的年輕學子返鄉，成為解說員。」協進會成員鍾怡婷說，年輕人與家鄉更緊密，更有使命感，這就是黃蝶祭能永續的原因。
黃蝶祭出名後，流動攤販跟著來了。「但我們沒有拒絕攤販求生的權力。」協會說，他們宣導攤販不能亂丟垃圾，商家每到黃蝶祭，就主動收起卡啦ＯＫ，畢竟攤販仰賴黃蝶祭才能生存，黃蝶祭要靠這塊淨土，才能繼續。
「黃蝶祭用『守護它』取代『消費它』、『操作它』！」雖曾陷入維持品質、人數增加之爭，然而，用生態活動，喚起保育意識，是黃蝶祭轉型成功的地方。
「自織春風金縷衣，穿紅度翠往來飛」這是古人形容朱鸝惹人憐愛的詩句，因為黃蝶祭，我不僅在翠谷裡，看到朱鸝，還有在地上跳舞的八色鳥。