【系列四：成功與轉型篇】　※本系列原刊於2006.03.08中時六版

　◎巡迴採訪：何榮幸、陳嘉宏、黎珍珍、高有智、何博文、林諭林、范姜泰基、曾薏蘋

　◎本篇執筆：高有智、何博文

Part1【童玩節、綠博會 全縣辦喜事 拚出宜蘭人驕傲】

　宜蘭的省道上，此刻正掛著綠色博覽會的大型廣告看板，全縣總動員迎接觀光盛季，當地早已習慣這樣拚觀光的景象，宜蘭人總是滿懷喜悅與驕傲地說：「這就是庄腳人辦喜事！」

    宜蘭透過國際童玩節與綠博等大型活動，每年創造超過十億元的經濟產值，帶動十年來的宜蘭發展，也打造傲視全台的宜蘭經驗。

　一九九六年首屆國際童玩節的成功，帶來近二十萬人潮，雖然去年受到颱風影響重創，不過，童玩節仍是國內少數地方政府獨立舉辦、能夠自給自足的大型活動。二○○二年總入園人次高達九十萬，預估當年的經濟總產值超過九億元，當地觀光業者荷包賺飽飽，笑得合不攏嘴。

　國際童玩節打響名號後，宜蘭在二○○○年更加把勁推出綠色博覽會，綠博同樣不遑多讓，不僅參加人數年年遞增，二○○四年總產值更高達三億四千多萬元。

　「宜蘭沒有大山大水，只能賣創意與當地人文特色。」當地觀光業龍頭、橘之鄉蜜餞業者林枝漫說，宜蘭觀光過去都只是花蓮的過客，大山大水比不上花蓮，不過，透過活動產業，他們找到了希望。

堅持不委外 求品質不問收入

　童玩節草創期的總承辦李靜慧說，縣政府堅持不委外的精神，讓大型活動可以維持一定品質。由於當時宜蘭沒有大型觀光飯店與公關公司，只好一切都是土法煉鋼，「家貧只好自立，反而衝出一條血路。」

　宜蘭堅持不委外，既破除國內大型活動追逐人數增長的迷思，也避免過度商業化。前宜蘭縣長劉守成說，綠色博覽會展場一度有人擺攤出售巴西烏龜，但因與綠博強調的綠色環保精神不符，縣政府立即解約，「我們不想成為夜市或大賣場。」

　他也說，原本童玩節初期，突破一定人數都會舉辦慶祝會，後來就取消了，因為辦大型活動不能短視、只看門票收入，必須重視服務品質，關心遊客的滿意度，「我們要的是永續經營，不是殺雞取卵。」

　國際童玩節只要入園人數過多，不管是否能再增加門票收入，總會在園外提供大字報提醒遊客可先到附近景點遊玩，避免掃興。

　此外，童玩節也提供體貼旅客的設計，一群工讀生在烈陽下，還是背著腰包為大擺長龍、等待入園的遊客提供票務服務，形成特殊的「行動票」，還有不少服務人員整天拿著「廁所請跟我來」的招牌，穿梭人群中，幫遊客找廁所，每個廁所更強調要有排班表與清潔衛生。

　「遊客不一定每個展館都會去，但一定會去廁所。」劉守成的「廁所理論」流露宜蘭規劃活動的用心。

　宜蘭不委外除了不以營利為目標，更重視帶動社區發展的無形價值。李靜慧說，童玩節每年都有國外團隊來台表演，安排社區去接待國外貴賓的工作吃力不討好，而且不會增加門票收入，就算童玩節後來經費充裕，大可把接待工作委外經營，但他們還是要透過社區接待，「因為這可為宜蘭小孩打開一扇世界之窗。」

為接待外賓 老農民惡補外語

　童玩節的成功，除了帶動經濟產值，促進觀光產業發展，對於當地社區而言，就是多了異文化體驗，無形中開拓國際視野，這也是童玩節傳奇中最為人津津樂道的一頁。

　長期推動社區工作的宜蘭社區大學主秘林庭賢說，為了接待外國賓客，很難想像平常涉水下田的農村婦女與老農，也熱衷學習外語。有些社區一輩子看不到一個俄羅斯人，沒想到，一來就是一大堆，只好趕緊找老師惡補當地風土民情與語言。

　至於效果如何呢？林庭賢笑說：「有心最重要啦！臨到上場時，還不是比手劃腳。」

　宜蘭人結合社區及民間社團力量，組「親善大使團」接待外賓，這樣的民間交流，碰觸跨國籍與族群的心靈，許多國外兒童都對台灣留下深刻的感情。

　此外，也有因國情不同、國族紛爭產生的趣事。童玩節曾邀請以色列表演團，一下飛機，就要求必須要有配槍的警察隨隊保護，否則就不願出門，這可苦了主辦單位，除了必須不厭其煩地解釋並保證，全宜蘭縣境內沒有一位阿拉伯人，最後拗不過，只好委屈管區警員配合一下，巡邏執勤時，不經意地亮亮槍讓他們安心。

　還曾有台灣小朋友為了幫忙烏干達朋友募款，友情贊助花錢買了一堆手工藝品原料，大夥兒連續數晚一起輪流動工，不分國籍坐成一圈串珠珠，也將彼此友情緊密地串在一起，至今都還書信往來，成為跨洲際的好朋友，這些小故事至今仍在流傳。

　由於民進黨在宜蘭連續執政長達二十四年，陳定南規畫冬山河親水公園、　老坑等大型觀光景點，游錫?打造童玩節，劉守成隨後開創綠博，三任縣長傳承延續大型活動經驗，也是其他縣市難以複製之處。

　由於縣政團隊傾全力支持童玩節與綠博，每次舉辦大型活動，就是一次縣政總體檢，縣長都站上火線親自督軍。首屆童玩節開幕當天一結束，當時縣長游錫?就下令一級主管在冬山河公園開會檢討當天工作，沒想到，一開就是連續十幾天，也樹立縣府總動員舉辦活動的模式。

　宜蘭也發展一套舉辦大型活動的特殊模式，培養出一群特殊的公務人員，讓公部門有能力承接活動。

　透過縣政府成立的蘭陽基金會主辦童玩節，基金會內也成立童玩小組專門策畫經營，避免行政程序冗長，或者受限採購法等法規僵化限制，更能彈性運用經費與人力。童玩節每年活動盈餘累計為下屆活動經費，「以活動養活動」，卻能意外生存下來，幾乎不靠補助也能自給自足，基金會還有盈餘上億元。

工作當志業 公部門活了起來

　宜蘭公務人員更是出了名的辛苦，原本僵化的公務員被訓練成必須獨當一面，負責創意企畫，無形間反而增加公務人員光榮感，死氣沈沈的職業卻變成累積成就的事業。

　承辦多屆綠博的前宜蘭縣農業局長陳鑫益說，曾經負責多達七個館的規畫，一個課必須負責一個館，就連聘僱人員都有機會成為館主，負責與農民溝通、設計館展內容，無形中也搭建公部門與農業團體的橋樑，激發無限創意。「館主就像廚師，負責山珍海味的調理。」

　他回憶過程笑說，曾經在開幕前一晚，農業局還動員大小公務人員多達一百多人，每個人熬夜搬運苗栽，把車燈當照明燈，大家團結一致，根本就不計較沒有加班費。

　最讓他吃驚的是，原本綠博只是展覽二十一天，農業局職員竟然覺得活動日期太短，主動要求拉長期限，就這樣綠博逐步變成五十八天，都是拜這群毫無僚氣的公務員所賜。

　此外，每次童玩節或綠博活動辦完，縣政府總會組團赴國外考察，看似慶功慰勞工作人員，沒想到，考察反而更累，不僅必須分組觀察國外大型節慶籌辦情形，晚上回飯店還要開會討論，就連回國都要寫報告。

　「公務員把這些工作當作志業，不是職業，這就是宜蘭經驗的特色。」陳鑫益驕傲地下了這樣註解。點子想不出來，縣長還會主動要他們去喝咖啡，不要守在辦公室裡窮開會，「許多靈感還是透過私下泡湯泡出來的。」

對土地認同 不讓宜蘭人漏氣

　宜蘭縣政府扮演火車頭角色，強而有力帶動當地觀光，不過，長期社區營造的基礎，才是宜蘭經驗成功的關鍵。

　宜蘭社大羅東校區主秘吳國維說，社區營造活化了宜蘭基層的社會力，在大型活動中開花結果，是宜蘭與其他縣市不同之處，縣政府很多活動都可以透過社區、志工得到支援，根本就不必花大錢找人力。

　宜蘭民宿業者、休閒農業發展協會理事長吳明一說，早期綠博需要農民團體擺攤展現綠色產業特色，當地農戶一口氣就答應，有的抓豬捉牛，辦農村體驗，有的教民眾製陶或傳授製作蜜餞訣竅，這些都是農民熱心參與結果，大家共同出錢出力，十幾個農戶還自掏腰包花了一百五十多萬元。

　他也強調，為配合今年綠博活動，宜蘭三十五個休閒農場還設計「戶外學習單」，各農場設計不同學習主題，為達到活動品質，不僅自辦觀摩，還彼此打分數，「千萬不能讓宜蘭人漏氣！」

　宜蘭旅館商業同業公會理事長林茂昌說，宜蘭位居後山，宜蘭人早就學會必須合作才會有未來，縣政府帶頭辦活動，民間努力在後面拚觀光，異業就結盟，同業就合作，「相挺才有路！」

　曾在台北工作二十五年的吳明一，最後還是選擇回到宜蘭老家經營民宿夢想，明知投資不可能賺回，他仍笑說，這就是宜蘭人的傻勁，「宜蘭人對土地有很深的感情，每每看到龜山島，就會想到自己身為宜蘭人的認同感。」

　宜蘭子弟的傻勁與熱情寫在蘭陽平原上，剛經歷政黨輪替的宜蘭一步一步往前行，童玩節與綠博的經驗是宜蘭的驕傲，也是台灣新興節慶的重要資產。

　※附記：宜蘭綠色博覽會由本報系承辦，本專題原擬利益迴避不做討論，但因記者巡迴各地廣泛採訪，不分藍綠縣市長、學者專家皆高度肯定宜蘭童玩節與綠博經驗，本專題因而決定納入綠博並接受公評，特此向讀者說明以示負責。

part2【貢寮鄉 搖滾音樂朝聖地】

◎本篇執筆：黎珍珍

　貢寮，一個位處台灣東北角的濱海鄉鎮，很少人說得出來對當地的風土印象，「反核四」幾乎成了它唯一的對外形象。但隨著海洋音樂祭逐漸成為年輕人音樂朝聖的標的，陽光、沙灘、海洋、搖滾樂相互輝映，貢寮終於開始走出抗爭悲情，狂飆青春。

　海洋音樂祭源於政府「一鄉一特色」計畫，但以老年人口為主的貢寮，怎麼都和搖滾樂搭不上邊。當初貢寮曾考慮規畫「九孔祭」，行銷九孔養殖業，但似乎又不夠響亮。前台北縣新聞室主任廖志堅和音樂人朋友聊著聊著，聊出了在貢寮沙灘上打造搖滾天堂的另類構想。

　找題材還不是最難的，難的是說服。縣府花了很大功夫告訴貢寮鄉民，搖滾樂是用來吸引觀光客，不是給他們聽的。鄉代會半信半疑地接受了這個點子，但提出了一個附帶條件：「加演一場明華園」。說起來，明華園也算是海洋音樂祭的「推手」，但廖志堅笑著補充說：「歌仔戲當然是在廟埕裡演，不是在海灘上」。

　「吵吵鬧鬧」的搖滾樂，從此成為貢寮的夏日盛會。活動帶動了週邊的休憩產業，海鮮餐廳生意興隆，住宿排到基隆，也開發了貢寮民宿。新的商機讓鄉民從疑慮轉為支持，台北縣觀光行銷課課長黃士昌說，出外打拼的貢寮年輕人，不少人逐漸返鄉。

　「辦活動最重要的就是回歸本質：要讓地方賺錢！」搖滾樂和貢寮毫無關聯，海洋音樂祭卻能異軍突起，廖志堅認為，除了自然環境和搖滾元素十分對味之外，就是讓地方在商機中找到認同。他表示，沒有海洋音樂祭之前，東北角一年遊客大概是八十萬人次，海洋音樂祭辦到第六年，觀光人次已增加到二百萬人。

　另一個成功的因素是：活動要有生命力，「要能長大」。貢寮海洋音樂祭一直維持非主流音樂創作精神，從不曾為了吸引群眾而找來主流明星，但為了變化，慢慢開始邀請外國搖滾團體，或加入電影音樂等元素；保有固定的傳統（非主流音樂），再加上適度的創新，讓海洋音樂祭歷時七年而不衰。

　頭幾屆，海洋音樂祭都以公務預算支應，大約三百五十萬元；經費不足，所有的設施都很陽春，縣府辦得非常痛苦。這兩年，縣府和7-ELEVEn合作，企業大手筆贊助三、四千萬元，卸下了縣府負擔，但也遭受「過度商業化」批評。廖志堅無奈地說，活動本身不收費，只好仰賴企業的力量，「不然要怎麼辦呢？」

　儘管仰賴企業贊助，但策展的主力仍是公部門。廖志堅強調，這是一個活動成功與否的關鍵，如果只是發包出去，無法也無心去主導，活動容易偏離主題。宜蘭童玩節的成功，就是因為承辦人員有著強烈的主導意志；台北縣也是一群年輕公務員在籌辦海洋音樂祭，大家都很有心，「人的因素非常重要」，廖志堅為貢寮海洋音樂祭的與時俱進下了最後註腳。

part3【擺脫殺戮 深化觀光 黑鮪魚季 邁向保育】

◎本篇執筆：何榮幸

　過去，黑鮪魚文化觀光季的成功，讓東港鄉民嗅到「Money、Money、 Money」；現在，由於台灣大目鮪魚配額遭大幅縮減，黑鮪魚季出現重大轉型，屏東縣政府將深化「保育、保育、保育」。

　從二○○一年起，每逢東港黑鮪魚季來臨，無數人潮湧進這個南方漁港，品嚐一片三、四百元的台灣TORO。有的人吃遍各式鮪魚菜單、有的人大喝啤酒，有的人參觀黑鮪魚生態館，每次活動總為當地帶來高達二十億以上商機及觀光產值。

　很少人記得，在高雄港開闢之前，東港這個「大陸東方的海港」，其實是台灣最繁榮的港口之一，只是在繁華落盡後走向凋蔽、乏人問津。但是，透過「阿扁總統拍賣黑鮪魚」、「珍貴黑鮪魚入口即化」等生動意象，東港浴火重生，轉型成為家喻戶曉的觀光重鎮。

　規畫黑鮪魚季一炮而紅的前屏東縣文化局長、現任義守大學研發長洪萬隆說，屏東是秉持「不能只是表面熱鬧，必須實質增加觀光產值」的基本心態，以四季為劃分，先後推出東港黑鮪魚季、墾丁風鈴季、半島藝術節等新興節慶，「但其他縣市卻都只學到嘩眾取寵」。

　洪萬隆的頂頭上司、前屏東縣長蘇嘉全更自豪表示，他與「易遊網」合作推出的套裝旅遊行程，不但開國內風氣之先，當時縣府還收到二百萬元權利金，他構思的拍賣黑鮪魚等造勢活動更成為媒體焦點，「不像現在，許多縣市的套裝行程、媒體報導都還要用買的」。

　不過，黑鮪魚季雖然讓東港成功「鹹魚翻身」，如今卻面臨第二度轉型的關鍵時刻。在大西洋鮪類資源保育委員會（ＩＣＣＡＴ）年會決議，大幅縮減台灣大目鮪魚配額後，現任縣長曹啟鴻已有更多的省思，並且決心化為具體實踐。

　根據曹啟鴻的規畫，黑鮪魚季必須與時俱進，「在過去意象中注入新元素」。簡單說，過去黑鮪魚季雖帶來龐大商機與產值，但拍賣活動中傳遞的大量捕捉、金錢交易與殺戮意象，卻難以內化為深刻文化意涵，「我們今年開始要以漁村感恩文化、海洋資源保育（取締三層網濫捕、投擲人工浮漁礁等）為基礎，創造新價值的美食與旅遊觀光活動」。換句話說，今後黑鮪魚季會更強調「注重保育、防止濫捕」、「只抓大魚、放生小魚」等教育文化功能，並且深化「生態之旅」觀光內涵，將黑鮪魚拍賣意象轉化為「魚訊來了」生態訊息。

　在此同時，曹啟鴻希望一併發展從大鵬灣到小琉球間的「新舊風帆橫渡黑潮」活動，創造新的運動休閒，為屏東注入新的生命活力。

　屏東能否適切呼應國際保育浪潮，讓黑鮪魚季再度脫胎換骨，已是台灣成功新興節慶邁向轉型的重要指標，各界將拭目以待。