你會從印度人手上買一輛捷豹跑車嗎？耶誕節之前，每個人都在問 。一樣叫捷豹，一樣在英國製造，只不過企業主改成印度人。

美國汽車經銷商認為消費者不會。當英國名車捷豹決定賣給印度塔 塔集團時，他們出聲警告此舉將會損害捷豹獨特的品牌地位，明示印 度的廉價國家聲譽不符合奢侈品該有的形象。在印度首屈一指的塔塔 集團也擁有高級連鎖飯店Taj，遍布全印，稍前Taj飯店表達興趣要與 另一家美國高級連鎖飯店「東方快車」跨國聯盟時，對方的管理人員 寫了一封措辭傲慢的回信，毫不客氣地指出他們若是跟印度扯上任何 關聯，將會降低他們品牌的地位。

然而，不管這些趾高氣揚的西方企業高興或不高興，今年年底開始 ，全球化運動的最新趨勢卻是東方大量購買西方。新加坡的一家國家 基金先斥資買入瑞士銀行的百分之十股份，另外一家又買了美國美林 證券集團的百分之十；中國的國家基金則投資了美國銀行摩根史丹利 。事實上，東方買西方的風潮已是第三次吹起，前面還有八○年代的 日本、中東，日本人買了紐約的洛克菲勒中心，中東人買了第凡內珠 寶和古馳名牌。

是的，全球化運動的真實意義就是它從來不是單方面的流動。有錢 國家可以去投資（或剝削，隨個人習慣的語言）貧窮國家，當這些貧 窮國家達到一定經濟水平，他們也能反身回頭投入（或掠奪）有錢國 家的市場與資產。當這些市場的反撲發生了，如同中國聯想電腦買了 ＩＢＭ的個人電腦業務、印度塔塔汽車買了捷豹之後，品牌的遊戲規 則便真的如同美國汽車經銷商所擔心的改變了嗎？我個人不認為。

在一個全球化的世界裡，品牌號稱是企業的命脈。因為商貿活躍， 產品五花八門，品牌成為顧客在浩瀚世界中航行的參考座標。品牌雖 代表了商譽與品質，每個消費者也心知肚明，很多時候，品牌更像是 一種市場推廣的遊戲，同時，代表了一種人們認知世界的習慣。每個 人聽見捷豹由印度人來製造都覺得不可思議，就好像聽說由奈及利亞 人來賣波音飛機，這些句子的主辭要是改成日本人或德國人，大家聽 在耳裡忽然舒服很多。然而，習慣是可以被建立、打破並重塑的。

國家在全球化時代的確也是一種品牌習慣，這幾年最成功的是澳洲 ，只要聽說是澳洲生產，所有人都聯想有機無汙染、高科技等字眼。 中國作為製造大國雖然竄起迅速，卻也背負了汙名，牙膏、玩具、寵 物食品等一連串醜聞讓「中國製造」暫時成了票房毒藥。

仔細想想，國家作為一種品牌，其實與全球化運動的基本邏輯互相 扞格。因為全球化運動旨在消弭疆界，一件毛衣雖是中國製造，材料 來自義大利，而商人是美國人，責任歸屬畢竟還是屬於跨國企業本身 的管理。尤其，國家這個概念其實是十九世紀才形成。說起印度從來 就是城邦分立，英國人去之前，居住在印度半島的人們連歷史的概念 都沒有，到了二十世紀中為了反抗英國殖民才共同創立了印度這個國 家。印度半島從來不窮，只是貧富懸殊向來嚇人，富人的世界與窮人 的世界並存於同一塊土地上。

當美國汽車經銷商在指控印度為一個貧窮國家、不宜與奢侈品為伍 時，他們恐怕並不清楚自己究竟意指著哪一個印度。
 
品牌的行銷手法之一就是告訴讀者他們的品牌故事。捷豹汽車將會 把二○○八年印度老闆入主這件事寫進他們的歷史，至於這個傳奇值 不值得流傳下去，就看塔塔汽車如何發揮他們永續經營的企業能力； 而，與印度這個國家無關。

（2007.12.29《觀念平台》）